40 procent. Dat is alles wat overblijft

De nieuwe Datos x SparkToro State of Search Report is uit, en de hoofdcijfers liegen er niet om. In juni 2026 leidde slechts 40% van alle zoekopdrachten in de VS naar het open web. In de EU/UK is dat 40,7%. We zagen deze trend al aankomen, maar dit zijn opnieuw de laagste cijfers ooit gemeten.

Tegelijkertijd gaat 17,1% van alle Amerikaanse zoekopdrachten naar Google-eigen properties. In de EU/UK is dat zelfs 20,4%, een sprong van maar liefst 3 procentpunten ten opzichte van de vorige meting. Google houdt het verkeer dus steeds vaker binnen zijn eigen ecosysteem.

Wat verder opvalt in het rapport

Betaalde clicks kelderen. In de VS zakten paid clicks van 2,3% naar 1,3% tussen maart en juni 2026. In de EU/UK van 2,4% naar 1,4%. Terwijl Google’s advertentie-inkomsten juist op recordhoogte staan. Dat is een vreemde combinatie, maar het klopt wel met het beeld dat AI Overviews en AI Mode het traditionele SERP-landschap verdrukken, en die surfaces monetizen nu eenmaal slechter via advertenties.

AI Mode plateaut. Bezoeken aan AI Mode zijn in de VS zelfs licht gedaald. In de EU/UK ligt het aandeel op 0,29% versus 0,13% in de VS. Geen dominantie dus, maar een voorzichtige opmars aan deze kant van de oceaan.

Wikipedia wint terrein in Europa. In Q2 2025 stond Wikipedia op plek zeven in de EU/UK qua bezochte domeinen vanuit search. In Q2 2026 staat het op plek drie. Harry Clarkson-Bennett van The Telegraph opperde dat gebruikers informatie uit minder betrouwbare bronnen actief beginnen te verifiëren. Dat zou ik niet uitsluiten.

Informational search groeit fors. In de VS steeg het aandeel informatieve zoekopdrachten van 59,69% naar 65,12%. In de EU/UK van 55,39% naar 61,31%. Navigational searches daalden juist, al is dat deels een kwestie van verschuivende verhoudingen.

Wat moet je nu doen als Nederlandse marketeer?

Ik zie dit soort data te vaak worden weggezet als “interessant maar ver van mijn bed”. Dat is een vergissing. Meer impressions in Search Console terwijl je verkeer daalt is precies de situatie die deze cijfers verklaren: Google toont je vaker, maar stuurt steeds minder mensen door.

Mijn advies is concreet: check je GSC op de verhouding tussen impressions en clicks over de afgelopen twaalf maanden. Als die CTR structureel daalt terwijl je posities gelijk blijven, zit je midden in dit zero-click-probleem. Dan is contentvisibiliteit buiten de traditionele klik, denk aan AI-citaties, featured snippets en merkbekendheid, geen nice-to-have meer.

De groei in informational search is overigens ook een signaal. Informatieve content die autoriteit uitstraalt blijft relevant, misschien juist nu meer dan ooit.

Bron: Search Engine Journal