68% van de searches levert geen klik op

SparkToro-oprichter Rand Fishkin publiceerde nieuwe data op basis van Similarweb-clickstream-cijfers: van elke 1.000 Amerikaanse Google-zoekopdrachten landen er 232 op het open web. Ter vergelijking: in 2024 waren dat er nog 360 per 1.000. Dat is een flinke terugval, en de richting is duidelijk.

Wat de cijfers precies zeggen

Van alle searches gaat het als volgt:

  • 39% eindigt zonder verdere actie
  • 29% leidt tot een nieuwe zoekopdracht in Google
  • 32% produceert een klik

Van die klikken gaat 66% naar het open web, 27% naar Alphabet-eigendommen zoals YouTube, Maps en AI Mode, en 6% naar betaalde advertenties. Het aandeel searches dat überhaupt een klik oplevert, zakte van 41% naar 32%, een daling van bijna 10 procentpunten. Dat is de grootste verschuiving in de gemeten periode.

Fishkin wijst AI Overviews aan als de voornaamste oorzaak. Ahrefs-data laat zien dat AI Overviews inmiddels bij meer dan 20% van de searches verschijnen, met een click-through rate die bijna 60% lager ligt wanneer zo’n overzicht aanwezig is.

Wat Google zegt, en wat de data laat zien

Google’s VP of Search Liz Reid claimt dat het organische klikvolume “relatively stable” is en dat AI Overviews vooral “bounce clicks” wegneemt: bezoekers die toch al alleen een snelle fact-check kwamen doen. Google heeft die claim nooit met eigen data onderbouwd.

Het verschil zit hem in de definitie. SparkToro meet klikken per zoekopdracht, Reid spreekt over totaal klikvolume. Als het aantal searches sterk genoeg groeit, kan het totale volume stabiel blijven terwijl de klikratio daalt. Of dat ook echt zo is? Dat kan alleen Google weten, en ze delen het niet.

Wat dit betekent voor jou als marketeer

Ik zie dit soort data bij klanten vaak al in de zoekconsolegrafiek staan zonder dat iemand er een oorzaak aan koppelt. Vertoningen groeien, klikken stagneren of dalen. Dat is geen technisch probleem, dat is structureel gedragsverandering in de SERP.

Een paar dingen die je nu concreet moet doen:

Check je CTR per pagina in Search Console. Als je vertoningen stijgen maar je CTR daalt, is de kans groot dat je in een AI Overview-positie zit zonder dat jij de klik krijgt. Dat is nuttige diagnostiek voor je contentstrategie.

Herwaarder je traffic-forecasts. Als je prognoses bouwt op historische klikratio’s van twee of drie jaar geleden, gebruik je verouderde aannames. Het 232-per-1.000-getal geeft je een concreet ankerpunt voor die gesprekken met je baas of klant.

Focus op de queries die nog wél klikken genereren. Branded searches, lokale zoekopdrachten en transactionele queries met hoge intentie zijn de categorieën die volgens Fishkin relatief goed standhouden. Dat sluit aan bij wat ik zelf in de praktijk zie: informatieve longtail-content verliest het snelst terrein aan AI Overviews.

AI Mode is de volgende variabele om goed in de gaten te houden. In deze dataset vertegenwoordigde het slechts 0,34% van alle searches, maar Google meldt al meer dan een miljard maandelijkse gebruikers en het gebruik verdubbelt per kwartaal. De huidige cijfers zijn dus waarschijnlijk al achterhaald op het moment dat je dit leest.

Een kanttekening bij de data: Fishkin erkent zelf dat de vergelijking tussen 2024 en 2026 niet helemaal zuiver is, omdat de panels van verschillende aanbieders komen. De trend is helder, de exacte getallen zijn indicatief.

Bron: Search Engine Journal