Wikipedia als testcase voor AI Overviews-effect op verkeer

Een working paper van de University of Washington schat dat Google’s AI Overviews de maandelijkse zoekreferrals naar Engelstalige Wikipedia met ongeveer 5% hebben verlaagd, nadat de feature in mei 2024 standaard werd ingeschakeld in de VS. De onderzoekers, Mehrzad Khosravi en Hema Yoganarasimhan, vergeleken daarvoor het Engelstalige Wikipedia-verkeer met Duits en Frans, twee edities uit regio’s waar AI Overviews in diezelfde periode nog niet standaard aan stonden. Slimme aanpak, want Wikimedia publiceert maandelijks klikstroomdata per artikel.

Het verschil in referralgroei tussen die taalversies na mei 2024 is de schatting: -5,45% ten opzichte van Duits, -4,82% ten opzichte van Frans. Omgerekend zijn dat zo’n 100 miljoen minder zoekreferrals per maand, ruim 1,2 miljard op jaarbasis. Google betwist de conclusie, omdat Wikimedia’s data alle externe zoekmachines samenvoegt en je dus Google niet kunt isoleren. De onderzoekers wuiven dat weg: andere zoekmachines zijn marginaal, en de timing van de AI Overviews-uitrol is precies de trigger die je nodig hebt voor zo’n verschil-in-verschillen-analyse.

Een eerdere versie van het paper rapporteerde nog een daling van 15%, gebaseerd op dagelijkse pageviews. De huidige, meer conservatieve 5% komt voort uit maandelijkse referraldata met betere controlegroepen. Het paper is nog niet peer-reviewed.

Wat dit zegt over de bredere situatie

Wikimedia zelf voegt hier iets relevants aan toe. In oktober 2025 deelde Wikimedia-productdirecteur Marshall Miller dat het totale menselijke paginabezoek over alle Wikipedia-talen zo’n 8% lager lag dan een jaar eerder, grotendeels toe te schrijven aan generatieve AI en sociale media. En in het conceptplan voor boekjaar 2026-27 staat dat bijna 90% van het Wikipedia-bezoek traditioneel via Google binnenkomt, en dat de daling verwacht wordt door te zetten.

Pew Research voegde daar in maart 2025 nog iets veelzeggends aan toe: bij zoekopdrachten mét een AI-samenvatting klikten mensen slechts 8% door op traditionele resultaten, versus 15% zonder samenvatting. Slechts 1% klikte op een bron binnen de AI-samenvatting zelf. Dit sluit aan op wat ik al langer zie: meer impressions, maar minder klikken is voor veel sites inmiddels de realiteit.

Wat je nu moet doen

Wikipedia is geen doorsnee site, maar het is wel een van de meest geciteerde bronnen in AI Overviews. Als zelfs Wikipedia 5% referralverlies incasseert, is de kans groot dat jouw site al langer onder druk staat zonder dat je het goed in kaart hebt.

Mijn advies: check je Search Console op het verloop van clicks versus impressions sinds mei 2024. Groeiende impressions met dalende clicks is het klassieke AI Overviews-signaal. Kijk ook welke queries je wegziet lopen en of daar AI Overviews op actief zijn. Dat is geen raketwetenschappelijk, gewoon even doen.

De bredere trend is helder: slechts een fractie van Google-zoekopdrachten leidt nog naar het open web, en AI Overviews versterken dat. Wikipedia bewijst nu met data wat veel marketeers al in hun verkeerscijfers zien.

Bron: Search Engine Journal