Rand Fishkin heeft samen met SparkToro en Similarweb een nieuwe meting gepubliceerd van het zero-click fenomeen, en de cijfers zijn niet mis. Van elke 1.000 zoekopdrachten in de VS gaan er nog maar 276 door naar een gewone website. De rest blijft hangen in Google zelf.

Wat de cijfers precies zeggen

De studie laat zien dat 68,01% van alle Google-zoekopdrachten eindigt zonder een klik. Van die resterende 32% die wél klikt, gaat 66% naar het open web, 27% naar Google-eigendommen zoals YouTube, Maps en Images, en 6% naar betaalde advertenties. Schrijf je de opkomst van AI Overviews mee in, dan kom je op dat getal van 27,6% uit voor het open web.

Dat is geen kleine verschuiving. De trend bestond al langer, maar Google’s AI Overviews hebben de daling duidelijk versneld. Je geeft antwoord, je geeft context, je geeft een kaart of een afbeelding, en de gebruiker heeft geen reden meer om verder te klikken.

Wat dit voor jou betekent

Ik zie dit bij klanten steeds vaker terugkomen: organische impressies blijven stabiel of groeien zelfs, maar het verkeer daalt. Dat is geen technisch probleem en geen reden om in paniek te raken over je rankings. Het is structureel gedragsverandering in de SERP.

Maar dat betekent niet dat je achterover kunt leunen. Een paar dingen die ik nu serieus zou checken:

Kijk naar je CTR per querytype in Search Console. Informatieve queries, zeker de simpele vraag-antwoord varianten, leveren steeds minder klikken op. Als jouw verkeer daar zwaar op leunt, heb je een diversificatieprobleem, geen SEO-probleem.

Branded search wordt relatief waardevoller. Als mensen toch klikken, klikken ze vaker op namen die ze al kennen. E-E-A-T en merkautoriteit zijn geen soft signalen meer, ze bepalen mede of jij die 27,6% pakt of niet.

Denk na over welk type content nog wél kliks oplevert. Vergelijkingen, diepgaande how-to’s, originele data, transactionele pagina’s: dat soort content heeft nog steeds pull. Dunne informatieartikelen die concurreren met wat een AI Overview in twee zinnen beantwoordt, dat is een verloren strijd.

Mijn eigen mening: wie nu nog puur op organisch verkeer als metric stuurt, meet de verkeerde KPI. Zichtbaarheid in AI Overviews, merkbekendheid via search, en de kwaliteit van de klikken die je wél krijgt, dat zijn de gesprekken die je nu moet voeren met je klant of je baas. De totale klikvijver krimpt. Dan wil je in elk geval een groter aandeel van wat er nog over is.

Bron: Search Engine Roundtable