Traffic daalt, en dat is geen tijdelijk dipje

Semrush concludeert in een recent blogartikel iets wat ik al langer zie aankomen bij klanten: de klassieke SEO-formule van techniek, keywords en links is niet langer voldoende om stabiele traffic te genereren. Google beantwoordt steeds meer zoekvragen direct via AI Overviews, en platformen als ChatGPT en Claude sturen nauwelijks bezoekers terug naar je site. Slechts 27,6% van Google-zoekopdrachten leidt nog naar het open web, en die trend gaat voorlopig niet keren.

Wat er precies veranderd is

Voor zo’n twintig jaar was SEO een betrouwbare geldmachine: technische optimalisatie, de juiste zoekwoorden, een paar backlinks, en de traffic vloeide vanzelf. Klassieke marketingvaardigheden zoals merkopbouw, promotie en creativiteit waren min of meer optioneel.

Dat is nu anders. AI-platformen citeren vooral grote, bekende merken, zo blijkt uit Semrush’s eigen AI-zichtbaarheidsonderzoek uit januari 2026. Voor kleinere spelers is dat een lastig kip-en-ei-probleem: je hebt autoriteit nodig om geciteerd te worden, maar je hebt zichtbaarheid nodig om die autoriteit op te bouwen.

Semrush noemt zeven tactijken om toch te groeien. De kern:

  • Merkautoriteit opbouwen: als mensen en AI-platformen je naam al kennen, vertrouwen ze je content sneller.
  • Sticky content maken: content met een eigen standpunt, originele data of een terugkerend format dat mensen onthouden.
  • PR-campagnes draaien: third-party vermeldingen in media die je doelgroep vertrouwt, werken dubbel: bereik én autoriteits-signalen voor zoekmachines en LLMs.
  • Consistent op social: niet als bijzaak, maar als structureel onderdeel van je distributie.
  • Betaalde advertising: je best-presterende content versterken via Google, Meta of LinkedIn.

Wat dit betekent voor jouw site

Ik zie dit patroon bij klanten: traffic daalt, men gaat harder op keywords zitten, en het helpt steeds minder. De echte verschuiving zit in het feit dat AI-systemen merken herkennen, niet alleen relevante content. Een site die vijf jaar geleden prima draaide op technische SEO alleen, heeft nu een probleem als er geen merkbekendheid achter zit.

Mijn advies: check eerst in Search Console hoe je impression-curve zich verhoudt tot je clicks. Meer impressions maar minder verkeer is precies het patroon dat hier hoort. Daarna is de vraag niet “welk keyword moet ik targeten” maar “wordt mijn merk überhaupt ergens buiten mijn eigen site benoemd”.

Dat betekent investeren in PR, in content die deelbaar is omdat hij goed is en niet omdat hij geoptimaliseerd is, en in kanalen buiten Google. Niet sexy, niet nieuw, maar wel wat werkt als de klik-kraan dichtgaat.

Bron: Semrush Blog