Google’s eigen redenering klopt niet volgens dit onderzoek

Google VP Liz Reid zei eerder dat AI Overviews vooral ‘bounce clicks’ wegfilteren: lage-kwaliteitsklikken van mensen die toch niet vinden wat ze zoeken. Handig verhaal, maar onderzoekers Saharsh Agarwal en Ananya Sen hebben die claim getoetst en komen tot een andere conclusie. Hun gerandomiseerde veldexperiment, een update van een eerdere versie die in april uitkwam, laat zien dat klikken die verdwijnen door AI Overviews gewoon evenveel waard zijn als klikken zonder die samenvattingen.

Wat het onderzoek concreet laat zien

Het experiment mat drie dingen: hoe vaak mensen terugklikten naar de SERP, hoe vaak een bezoek binnen 10 seconden eindigde zonder interactie, en hoe lang mensen op een pagina bleven. Geen van die drie métrices liet een statistisch significant verschil zien tussen de groep die AI Overviews kreeg en de groep die dat niet kreeg. Zo’n 4 op de 10 same-tab klikken leidde terug naar de resultatenpagina in beide groepen, zo’n 18% van de bezoeken eindigde binnen 10 seconden, en time on site was statistisch niet van elkaar te onderscheiden.

De onderzoekers schrijven dat dit resultaat “at odds” is met het idee dat AI Overviews vooral laag-engagement bezoeken absorberen. Met andere woorden: de klikken die je verliest door AIO’s zijn niet de klikken die je mocht missen.

Het experiment liet ook zien dat het effect zich omkeert zodra de groepen wisselen. Wie AI Overviews weg ziet vallen, ziet externe klikken stijgen. Wie ze alsnog krijgt, ziet ze dalen. Dat geeft extra gewicht aan de hoofdbevinding.

Voor de query-verdeling is het beeld duidelijk: informatieve zoekopdrachten dragen het verlies. AI Overviews werden getriggerd op 53% van informationele queries, tegenover 15% van navigational en slechts 6% van transactionele. Verwijder je de AIO bij positie 1, dan verdubbelt het aantal klikken naar die positie bijna.

Het totale klikverlies in het experiment staat op 39,8% wanneer AI Overviews actief zijn, en ze werden getriggerd op zo’n 41% van alle queries. Dat is een patroon dat je terugziet in bredere data over zero-click searches.

Wat dit voor jou betekent

Ik zie dit soort data te vaak weggewuifd worden met “maar de kwaliteit stijgt toch”. Dat argument houdt hier geen stand. Als je merkt dat je meer impressions ziet in GSC maar minder verkeer, is de kans groot dat AI Overviews een rol spelen, en dat je dat verlies niet simpelweg kunt wegverklaren als ‘waardeloos verkeer’.

De onderzoekers waarschuwen ook dat het totale effect groter wordt naarmate AI Overviews op meer queries verschijnen. Dat is iets om nu al in je rapportages mee te nemen, niet pas als het kwartaalcijfer tegenvalt. Het paper is nog een werkversie op SSRN en heeft peer review nog niet afgerond, dus nuanceer het zo in interne presentaties.

Bron: Search Engine Journal