95% overlap, maar dat getal liegt een beetje

Similarweb publiceert een getal dat eruitziet als goed nieuws: 95% van de ChatGPT-gebruikers zit ook gewoon in Google’s publiek, en dat percentage hield stand tussen september 2025 en mei 2026, terwijl het gebruik van generatieve AI-platforms met 70% groeide. Dus geen cannibalisatie, toch?

Niet zo snel. Dat overlap-percentage telt mensen, niet gedrag. Iemand die één keer per maand googelt op een winkelsluitingstijd telt gewoon mee als Google-gebruiker, ook al heeft hij zijn informatiezoekopdrachten volledig verplaatst naar ChatGPT. Ik zie dit soort redenering ook vaak bij klanten: “maar ons bereik daalt toch niet?” Nee, maar je clicks wel.

Minder zoekopdrachten, minder clicks, stabiel bereik

Dat is precies wat een Bocconi University-studie laat zien, gebaseerd op Comscore desktop clickstream-data van oktober 2024 tot juli 2025. Huishoudens die toegang kregen tot ChatGPT Search stuurden gemiddeld 3,14 minder traditionele zoekopdrachten per week, een daling van 9,4%. Na 20 weken liep dat op naar 17%. En slechts 27,6% van alle Google-zoekopdrachten leidt nog naar het open web, dus minder queries betekent in de praktijk nóg minder verkeer voor publishers.

De grootste klappen vielen in informatieve categorieën. Referrals naar academische sites daalden met 32,8%, naar referentiesites met 26,5%, naar developersites met 15,1% en naar nieuwssites met 13,4%. Webshops en entertainmentsites: nauwelijks beweging.

AI Mode maakt het nog ingewikkelder

Google’s eigen AI Mode voegt een extra laag toe die de vergelijking “Google vs. AI” volledig vertroebelt. Uit een field experiment van augustus 2026, gepubliceerd op arXiv, met 1.100 Amerikaanse Chrome-gebruikers bleek dat geforceerd gebruik van AI Mode leidde tot een daling van 18,8 procentpunten in clicks naar externe sites. Clicks naar Reddit daalden met 21,2 punten, naar nieuwssites met 12,5 punten.

Als je in AI Mode zoekt, ben je tegelijk Google-gebruiker én AI-gebruiker, maar zie je de traditionele resultatenpagina nooit. Dat maakt het zinloos om “Google” en “AI” als aparte kanalen te behandelen in je rapportages.

Wat moet je nu checken

Druk niet te hard op het 95%-getal als geruststelling. Kijk in Search Console naar je click-through rates per paginatype, en specifiek naar informatieve pagina’s. Als je impressions stabiel zijn maar je clicks dalen, heb je waarschijnlijk al last van dit effect.

De categorieën die het hardst geraakt worden, zijn precies de pagina’s waar traditionele SEO-content het sterkst stond: uitlegartikelen, how-to’s, referentiepagina’s. Transactionele content en entertainment blijven vooralsnog gespaard. Mijn advies: bouw je contentmix niet verder uit richting puur informatief zonder dat je nadenkt over hoe je die pagina’s relevant houdt voor een gebruiker die al een AI-antwoord heeft gelezen.

Bron: Search Engine Journal