Rankings stijgen, verkeer daalt, en de directie kijkt je aan

Het is een situatie die ik bij steeds meer klanten zie: de content is goed, de posities zijn er, maar het organisch verkeer blijft achter. Nina van der Hoeven, Head of SEO bij Abovomaxlead, zette tijdens de Frankwatching Content Conference uiteen waarom dat logisch is en wat je eraan doet. De kern: wie blijft sturen op clicks alleen, maakt een groot deel van de contentimpact onzichtbaar.

De click is niet dood, maar wel minder compleet

Google AI Overviews, LLM’s en social platformen houden gebruikers steeds vaker in hun eigen ecosysteem. Slechts een klein deel van alle zoekopdrachten leidt nog naar het open web, en dat aandeel krimpt. Jouw content wordt gebruikt als informatiebron voor AI-antwoorden, maar het levert geen sessie op in Analytics. De organische click is daarmee niet verdwenen als KPI, maar wel onvolledig geworden als bewijs van succes.

Dat betekent niet dat content minder oplevert. Het betekent dat de meetlat mee moet.

Wat je nu moet meten

Van der Hoeven beschrijft een bredere set KPI’s die beter passen bij dit landschap:

Zichtbaarheid boven de vouw. Een positie 1 is weinig waard als advertenties, AI Overviews, shopping resultaten en video’s jouw resultaat naar beneden duwen. Meet waar je visueel op de pagina verschijnt, niet alleen welke ranking je hebt.

SERP feature ownership. Verschijnen er bij jouw belangrijkste zoekopdrachten vooral AI Overviews, video’s of People Also Asked-resultaten? Dan moet je contentstrategie daarop aansluiten. Dit is precies de situatie waar ik ook in de praktijk tegenaan loop: meer impressions in GSC maar minder verkeer is vaak een signaal dat de SERP is veranderd, niet dat je content slechter is.

Impressies als merkzichtbaarheidssignaal. Waar impressies vroeger een zachte KPI waren, zijn ze in een zero-click wereld juist een indicator van aanwezigheid in de oriëntatiefase. Zeker als clicks dalen maar impressies op relevante zoekmomenten stijgen.

LLM-zichtbaarheid via prompt analytics. Test periodiek of je merk wordt genoemd in AI-antwoorden, welke concurrenten zichtbaar zijn en welke bronnen worden gebruikt. Niet perfect, maar het geeft richting.

Serverlogs voor AI-botactiviteit. AI-systemen kunnen jouw pagina’s gebruiken om antwoorden te formuleren zonder dat dit leidt tot een websitebezoek. Zonder serverlogs blijft die interactie volledig onzichtbaar. Check welke bots langskomen, welke pagina’s zij opvragen en of zij überhaupt toegang krijgen.

Wat dit betekent voor jouw rapportage

Mijn eerlijke mening: de meeste SEO-rapportages zijn nu al verouderd. Wie alleen traffic en conversies rapporteert aan de directie, onderschat structureel wat content doet. De impact zit steeds vaker in merkvoorkeur en besluitvorming vóór de klik, en dat zie je terug in branded traffic, direct verkeer en een hogere conversieratio van bezoekers die al beter voorbereid binnenkomen.

De meetlat veranderen is geen toegeving aan een moeilijke markt. Het is het eerlijke verhaal over hoe content tegenwoordig werkt.

Bron: Frankwatching