68% van de Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik naar het open web

Dat is geen alarmerend toekomstscenario, dat is nu. SparkToro’s 2026 clickstream data bevestigt het: 68% van alle Google-zoekopdrachten in de VS leidt niet meer naar het open web, tegen 49% in 2019. Twee nieuwe studies laten zien wat AI Mode en AI Overviews daar concreet aan bijdragen, en hoe search intent daardoor structureel verandert.

Queries worden langer, persoonlijker en meer conversationeel

Google deelde bij I/O 2026 de eerste gebruiksdata over AI Mode: meer dan 1 miljard maandelijkse gebruikers, queries die gemiddeld drie keer langer zijn dan traditionele zoekopdrachten, follow-up vragen die 40% per maand stijgen, en meer dan één op de zes zoekopdrachten in AI Mode bevat inmiddels spraak, beeld of video. Gebruikers zoeken steeds vaker met het woord “ik” in de query, wat wijst op dialooggestuurd gebruik in plaats van keyword-lookup.

Dat is niet abstract. Ik zie dit soort gedragsverandering ook terugkomen in hoe je zoekwoordenonderzoek moet aanpakken: van losse nouns naar intentiegedreven vragen.

Wat de Spaanse mediastudie onthult over AI Overviews

Een eerste studie, onder Spaanse media-uitgevers, onderzocht wanneer AI Overviews (AIOs) worden geactiveerd. De bevindingen zijn scherp:

  • Zoekopdrachten van vier woorden triggeren een AIO in 48,1% van de gevallen. Samen met drie-woordqueries zijn ze verantwoordelijk voor bijna 70% van alle AI-gegenereerde resultaten.
  • “Why”-queries activeren een AIO in 92,3% van de gevallen. “What” zit op 85,7%, “who” op 68,4%.
  • AIOs verschijnen in 34,6% van de evergreen zoekopdrachten, maar vrijwel nooit bij actueel nieuws (1,1%).
  • 43,6% van de onderzochte SERPs toont géén AIO en géén Top Stories, een ruimte waar traditionele organische rankings gewoon effectief blijven.

Er is ook een paradox rond merkzichtbaarheid: een hogere AIO-aanwezigheid hangt niet samen met meer verkeer. Een kleinere uitgever had 38,9% AIO-aanwezigheid op merkgerelateerde queries, terwijl de grootste verkeerstrekker op slechts 11,1% zat. Hoge bezoekersaantallen garanderen dus geen Share of Voice in de generatieve zoekresultaten.

Een tweede studie gebruikte eye-tracking om te meten wat gebruikers echt doen in de SERP. De uitkomst is zowel geruststellend als ontnuchterend:

  • Afbeeldingen, productoverzichten en de “Explore Further”-knop van AIOs trekken tot 100% van de visuele aandacht, maar leveren 0% klikken op.
  • De kern van het AIO-blok converteert op 86,4%.
  • Traditionele organische links blijven koningen: 95,5% click-through rate bij gebruikers die er naar kijken.

Dat laatste is belangrijk. Hoge posities in organische resultaten blijven de meest effectieve plek om bewuste, intentierijke bezoekers te vangen.

Wat dit betekent voor Nederlandse marketeers

Een paar dingen die ik direct zou checken of aanpassen:

Schrijf voor vragen, niet voor zoekwoorden. Content die “why”, “what” en “who” beantwoordt in evergreen context heeft de hoogste kans op AIO-activering. Dat betekent: structureer je content als een antwoord op een expliciete vraag, niet als een pagina rondom een keyword.

Actueel nieuws speelt een ander spel. AIOs zijn er bijna nooit bij breaking content. Als je een nieuwssite of -sectie beheert, is AIO-optimalisatie voor recente content grotendeels tijdsverspilling. Zet die energie in Top Stories en snelheid.

Merkverkeer beschermen werkt anders. Een AIO op branded queries is geen bedreiging, het is E-E-A-T-validatie. Zorg dat je als entiteit herkenbaar bent in de ogen van Google, niet alleen als pagina met verkeer.

Hoge traffic is geen garantie meer voor zichtbaarheid in AI. Dit vind ik persoonlijk het meest onderschatte inzicht uit deze studies. Je kunt de grootste speler in je niche zijn qua bezoekers en toch nauwelijks voorkomen in AIOs. Relevantie en autoriteit per onderwerp tellen zwaarder dan domeinbreedte.

Bron: Search Engine Journal