De kern van het probleem

Searchmarketeer Tom Critchlow heeft in een interview met Ross Hudgens een ongemakkelijke waarheid uitgesproken: de mensen die GEO-uitkomsten bepalen, zijn in de meeste organisaties helemaal geen SEO-professionals. Het zijn de brand-, product-, PR- en redactionele teams. En dat was volgens Critchlow in klassieke SEO eigenlijk al zo, maar in een wereld van AI Search wordt die kloof alleen maar zichtbaarder.

De technische basis blijft hetzelfde. Crawlen, indexeren, de fundamenten van on-page SEO: dat is gewoon de fundering. Maar wat er bovenop staat, dat is steeds minder van jou als SEO-specialist.

Wie bepaalt of jouw merk wordt aanbevolen door een AI?

Critchlow stelt de vraag scherp: als iemand een AI-zoekmachine vraagt om merk A of merk B aan te bevelen, en jouw concurrent wint, wat doe je dan? Hij is daar eerlijk over: de hefbomen liggen bij brand awareness, reputatie, branded search en vermeldingen op het hele web. Dingen die een SEO-team in de meeste organisaties simpelweg niet bezit.

Dat raakt ook aan iets wat Google al jaren impliciet beloont. Navboost draait op gedragssignalen, en mensen klikken nou eenmaal vaker op merken die ze al kennen. Familiarity bias is geen marketingbuzzword, het is een mechanisme dat diep in Google’s algoritme zit. GEO maakt dat patroon alleen nog explicieter.

Dit sluit aan bij wat we al langer zien: slechts een fractie van zoekopdrachten leidt nog naar het open web. Als clicks schaars zijn, is brand de tiebreaker.

Wat dit betekent voor jou

Ik zie dit bij klanten regelmatig misgaan. Het SEO-team roept dat je goede content nodig hebt, een sterk merk, positieve reputatie en vermeldingen overal. Maar als ik vraag wie dat dan regelt, is het antwoord: communicatie, marketing, de directeur. Niet het SEO-team.

Critchlow noemt dat terecht een carrièrerisico. Een CEO die kijkt naar wie GEO moet oppakken, zal niet automatisch naar de SEO-afdeling wijzen. Die kijkt naar brand of product.

Mijn mening: SEO-specialisten die alleen techniek en content doen, worden in de GEO-wereld steeds meer uitvoerder van andermans strategie. Dat is prima als je daar vrede mee hebt, maar het is niet waar de waarde naartoe verschuift.

Wat je nu moet doen:

  • Breng in kaart welke teams in jouw organisatie verantwoordelijk zijn voor branded search, reputatie en externe vermeldingen
  • Ga het gesprek aan met die teams. Niet om hun werk over te nemen, maar om samen te bouwen aan zichtbaarheid in AI Search
  • Check in Search Console of je branded queries groeien. Dat is een vroege indicator van hoe sterk je staat als GEO verder oprukt
  • Denk na over hoe jij als SEO-professional waarde toevoegt aan die bredere discussie, want technische audits alleen gaan het niet meer zijn

Bron: Search Engine Journal