Branded search is niet meer wat het was

Aan het einde van september 2026 dook bij meer dan 80% van alle branded zoekopdrachten een AI Overview op. Dat blijkt uit twee onafhankelijke datasets: DemandSphere mat 82,06% op 29 september, Ahrefs (alleen VS desktop) zat op 82,91% diezelfde dag. Google heeft zelf niets aangekondigd over deze verschuiving.

Chris Long, co-founder van Nectiv, testte 100 enterprise-merken op 30 september en zag bij 93 daarvan een AI Overview verschijnen. Barry Schwartz van Search Engine Roundtable bevestigde hetzelfde patroon, met als uitzonderingen Google zelf en nieuwspublicaties.

Wat er precies veranderd is

Branded queries waren traditioneel het rustigste deel van je SEO-landschap. Iemand zoekt op jouw merknaam, jij staat bovenaan, de gebruiker klikt door. Voorspelbaar, vertrouwd. Dat is nu voorbij.

Een AI Overview verschijnt nu boven of naast je eigen resultaten en geeft Google’s synthese van informatie over jouw merk. Wat daarin staat, welke bronnen worden geciteerd en of concurrenten erin worden meegenomen: dat weet je pas als je het zelf nakijkt. De DemandSphere-data meet alleen of een AI Overview verschijnt, niet wat erin staat. Dat is een belangrijk onderscheid.

De stijging verliep ook niet lineair. Op 18 september stond de teller op 57%, de volgende dag terug naar 31%. Pas vanaf 26 september bleef het hoog. Google heeft niet bevestigd of de verandering definitief is.

Wat je nu moet doen

Dit is precies het soort verschuiving waarbij je rankings stabiel blijven maar je CTR stiekem daalt, en je het weken later pas doorhebt. Herkenbaar als je meer impressions ziet in GSC maar minder verkeer binnenkrijgt.

Mijn advies: doe dit nu.

Check je CTR in Search Console. Filter op branded queries en vergelijk de week van 8-14 september met 29 september tot 5 oktober. Gebruik CTR, niet absolute clicks, want je merkbekendheid fluctueert toch al met je campagnes. Als je rankings stabiel zijn maar CTR gezakt is, kijk dan eerst naar de AI Overview.

Lees je eigen AI Overview als klant. Zoek je merknaam uit, noteer wat er staat, welke pagina’s worden geciteerd en of die informatie actueel en correct is.

Controleer of concurrenten in jouw AI Overview staan. Google kan in een branded AI Overview ook alternatieven noemen. Dat wil je weten.

Dit is voor mij het meest onderschatte risico hier. Iedereen kijkt naar AI Overviews bij generieke zoektermen, maar branded queries werden als veilig beschouwd. Die aanname klopt niet meer. Zeker voor e-commerce en SaaS-merken met hoge branded zoekvolumes is dit iets om deze week te controleren, niet volgende maand.

Bron: Semrush Blog