Het gaat al langer mis dan je denkt

Direct verkeer bij grote publishers stort in, en de schuld ligt niet alleen bij AI. Dat is de conclusie van Harry Clarkson-Bennett, SEO Director bij The Telegraph, op basis van Similarweb-data over drie jaar en vijftien publishers. AI bot-verkeer groeide 187% in 2025, menselijk verkeer slechts 3,1%. Maar de publieksgewoonten waren al aan het verschuiven voor ChatGPT überhaupt bestond.

De cijfers zijn snoeihard

Direct verkeer daalde over drie jaar in elk publishersegment:

  • Populaire publishers: -33,1%
  • Premium publishers: -23,4%
  • Publieke omroep(en): -19,9%

Birmingham Mail zag directe bezoeken met 54,6% zakken. The Mirror zit er met 52,9% vlak achter. The Telegraph verloor slechts 8,9%, wat Clarkson-Bennett toeschrijft aan premium-weerbaarheid. En dan branded search: die daalde ruwweg 25 tot 56% over diezelfde periode. The Daily Mirror verloor 56% in branded zoekopdrachten, The Sun 54%. Twee onafhankelijke meetpunten die dezelfde kant op wijzen: naar beneden.

Wat mij het meest opvalt: de onder-35-groep verdwijnt zo’n derde sneller dan 35-plussers. Precies de mensen die je morgen als betalende subscriber hoopt te hebben.

Aan de platformkant is het contrast groot. Reddit groeide 114% in organisch zoekverkeer en pakte 4,7% meer direct verkeer. Substack steeg zelfs 248,8%, al was de uitgangsbasis klein. Publishers zitten vast aan een clickgebaseerd waarde-uitwisselingsmodel dat steeds minder werkt, terwijl platforms individuen centraal stellen en daar de vruchten van plukken.

Wat dit voor jou betekent

Als je een nieuwssite, vakblad of contentplatform beheert, zijn dit geen abstracte Britse problemen. Dit speelt ook in Nederland. Check je Search Console op branded zoekopdrachten en direct verkeer over de afgelopen twee tot drie jaar. Als je die lijnen ziet dalen, heb je geen distributieprobleem, je hebt een gewoonteprobleem.

Clarkson-Bennett geeft een paar richtingen die ik onderschrijf:

  • Bouw individuele stemmen. Audiences vertrouwen personen meer dan merken. Een herkenbare auteur of expert trekt loyalere lezers dan een anoniem redactioneel apparaat.
  • Maak gewoontevormende producten. Puzzels, nieuwsbrieven, audio, video. Formats die mensen teruglaten komen, niet alleen formats die scoren op een SERP.
  • Investeer in first-party data. Geregistreerde, ingelogde gebruikers zijn je buffer. Social referrals nemen af en Google lost steeds meer zoekopdrachten zelf op. Zonder eigen data ben je afhankelijk van platforms die je op elk moment kunnen afsluiten.
  • Product-architectuur is net zo belangrijk als redactie. Aanbevelingssystemen, personalisatie, notificaties: dit is de standaard die jongere gebruikers verwachten.

Een casual bezoeker heeft een CLV die meer dan vijftig keer lager is dan een merkliefhebber, stelt de data van Ringier. Dat maakt één ding duidelijk: volume najagen zonder aan loyaliteit te bouwen is een lek emmertje blijven vullen.

Bron: Search Engine Journal