Onderzoekers van Bocconi University hebben Comscore clickstream-data geanalyseerd en kwamen tot een opvallende conclusie: bredere toegang tot ChatGPT Search hangt direct samen met een daling van traditionele zoekopdrachten. Geen aanname, geen model, gewoon gemeten gedrag op U.S. desktop.
Wat de cijfers zeggen
ChatGPT stuurt bezoekers door naar externe websites in 5,2% van de sessies. Google doet dat bij 31,1% van de zoekopdrachten. Dat verschil is enorm, en het wordt alleen maar relevanter naarmate meer mensen ChatGPT gaan gebruiken.
Wanneer ChatGPT wél doorverwijst, gaat het verkeer naar een heel ander deel van het web dan Google dat doet. Referentiesites, academische platformen, developer-tools en SaaS-producten profiteren. Ad-supported sites verliezen juist: die zijn 27,6 procentpunten minder vertegenwoordigd in ChatGPT-referral traffic dan in Google-traffic. Google stuurt mensen vooral naar YouTube, Reddit en Wikipedia. ChatGPT kiest vaker voor kleinere, gespecialiseerde platforms.
De referral rate van ChatGPT steeg wel flink in de meetperiode, van ongeveer 2,5% naar bijna 6,5%. Nog altijd ver onder Google, maar de richting is duidelijk.
De directe impact op zoekvolume
OpenAI opende ChatGPT Search stap voor stap: betaalde gebruikers in oktober 2024, gratis gebruikers in december 2024, anonieme gebruikers in februari 2025. Elke uitbreiding was meetbaar. Na bredere toegang daalde het aantal wekelijkse traditionele zoekopdrachten met 9,4%. Na 20 weken liep die daling op tot 17%.
Informatievragen zijn het hardst geraakt. Academische zoekopdrachten daalden met 32,8%, referentiezoekopdrachten met 26,5%. Transactionele en recreatieve zoekopdrachten bleven vrijwel stabiel. Dat is logisch: als je iets wilt kopen of een restaurant zoekt, ga je niet eerst een gesprek met een chatbot voeren.
Dit beeld sluit aan bij wat we al zagen bij Google’s zero-click-problematiek: het open web vangt steeds minder direct verkeer op.
Wat dit voor jou betekent
Ik zie dit patroon ook terug bij klanten. Organisch verkeer op informatieve content staat al langer onder druk, en dit onderzoek geeft dat gevoel een hard getal. Als jouw site leeft van informatiezoekopdrachten, dan is dit geen toekomstmuziek meer.
Praktisch: check in Search Console of je impressies op informationele queries dalen terwijl je posities gelijk blijven. Dat is het signaal dat de vraag wegvalt, niet je ranking. Transactionele content is vooralsnog veiliger.
De onderzoekers stellen zelf de vraag die mij ook bezighoudt: blijven content creators produceren als AI hun werk gebruikt maar het verkeer wegblijft? Die vraag heeft geen antwoord zolang we alleen U.S. desktop-data hebben. Mobile en internationale data ontbreken nog.
Maar één ding is nu meetbaar vastgesteld: ChatGPT pikt zoekopdrachten af. Niet hypothetisch, gewoon aantoonbaar.
Bron: Search Engine Journal