Productpagina’s domineren de AI-citaties in B2B

Ten Speed, een B2B-contentbureau, analyseerde 7.387 citaties van ChatGPT, Perplexity, Claude en Gemini op basis van 170 prompts die koopgedrag simuleren. De uitkomst is opvallend: productpagina’s verschijnen in 24,1% van alle citaties. Reddit, YouTube, forums en discussiethreads samen komen niet verder dan 4,2%, waarbij YouTube op nauwelijks 1% uitkomt.

Wat er precies gemeten is

De prompts spiegelen het moment waarop een koper al weet wat hij zoekt: vergelijkingsvragen als “Pipedrive vs. HubSpot voor sales-led bedrijven” of vragen over specifieke features en compliance. Dus geen oriënterende top-of-funnel zoekopdrachten, maar bottom-of-funnel koopintentie.

De verdeling van de citaties ziet er zo uit:

  • Productpagina’s: 24,1%
  • Artikelen (blogs, nieuws, PR): 17,4%
  • Vergelijkingspagina’s en listicles: elk circa 13%
  • How-to-gidsen: net onder 9%
  • Homepages: 7,8%
  • Directoryprofielen (G2, Capterra): 7,2%
  • Reddit, YouTube, forums: 4,2%

Brand-controleerbare content, alles wat een marketingteam zelf schrijft en beheert, is goed voor 88,3% van de totale citaties op het moment dat iemand daadwerkelijk gaat beslissen.

Vergelijkingspagina’s vallen extra op: ze vertegenwoordigden 20% van de prompts maar genereerden bijna 27% van de citaties. Een rendement van 1,33 keer dat de meeste B2B-contentteams laten liggen.

Kanttekeningen bij het onderzoek

Greg Jarboe van Search Engine Journal stuurde het bureau zes kritische vragen voordat hij over dit onderzoek schreef, en dat vind ik precies de juiste aanpak. Er zaten inconsistenties in de publicatie (220 vs. 170 prompts in verschillende grafieken), er is geen uitsplitsing per AI-platform, en het centrale 24 vs. 4 procent-cijfer is beschrijvend, niet statistisch getoetst. Ten Speed corrigeerde de fouten en erkende de beperkingen openlijk.

De dataset dekt alleen eigen B2B SaaS- en professionele dienstenklanten. Ecommerce of consumentenmerken kunnen een heel ander beeld zien. Het is ook een momentopname, geen trend.

Wat je nu moet doen als Nederlandse marketeer

Ik zie dit regelmatig misgaan bij klanten: ze stoppen budget in Reddit-aanwezigheid en UGC-strategieën terwijl hun productpagina’s vaag en generiek zijn. Dit onderzoek bevestigt wat ik al langer vermoed: AI-modellen leunen zwaar op gestructureerde, specifieke productinformatie op het moment dat iemand écht wil kopen.

Drie concrete dingen om nu te checken:

  1. Herschrijf je productpagina’s voor AI-leesbaarheid. Platte, specifieke beschrijvingen werken beter dan slim klinkende positioneringsteksten. Antwoord op “wat doet dit, voor wie is het, wat integreert het” zonder omhaal. Als je hierbij hulp nodig hebt, is dit precies het type pagina waarbij SEO-teksten laten schrijven de moeite waard is.

  2. Bouw vergelijkingspagina’s proactief. Niet alleen als battlecard voor sales, maar als volwaardige citatiepagina. Meer concurrenten aanpakken dan de twee voor de hand liggende.

  3. Behandel je G2- en Capterra-profielen als content. Verouderde categorietags en incomplete integratieoverzichten geven AI-modellen verkeerde informatie op precies het moment dat ze een shortlist bouwen.

De boodschap over Reddit is niet dat het waardeloos is, het helpt eerder in de funnel bij categorieverkenning. Maar als je Reddit steeds vaker bovenaan ziet staan en je denkt dat dit ook voor AI-citaties opgaat: dat klopt dus niet.

Bron: Search Engine Journal