Search volume zegt niet meer genoeg
Bill Hunt, president bij Bisan Digital, stelt in Search Engine Journal een simpele maar pijnlijke vraag: als AI de vraag al beantwoordt, waarom zou iemand dan nog op jouw site klikken? Zijn antwoord is het concept ‘Click Worthiness’, een planningslaag bovenop je reguliere zoekwoordenstrategie die niet gaat over hogere CTR’s, maar over iets fundamentelers: of er na het AI-antwoord nog genoeg waarde overblijft om de reis naar jouw site te rechtvaardigen.
Dat is een andere bril dan we gewend zijn. Twee decennia lang was search volume het kompas. Veel zoekopdrachten betekende veel verkeer, veel verkeer betekende business value. Die logica kraakt al een tijdje, want AI Overviews, conversational search en zero-click ervaringen ontkoppelen informatieconsumptie steeds verder van werkelijk bezoek.
Het verschil zit in de vraag achter de zoekopdracht
Hunt maakt het concreet met twee vluchtvragen. “Vliegt United Airlines naar Buenos Aires?” is een feitvraag. AI beantwoordt die volledig. De klik die daarop volgt, is mooi meegenomen, maar de gebruiker heeft al wat hij zocht.
“Welk United-reisschema naar Buenos Aires past het beste bij mijn verbinding vanuit Boston én mijn miles?” is een andere zaak. Die vraag draait om afwegingen, persoonlijke voorkeuren, loyaliteitsprogramma’s en beschikbaarheid. AI kan helpen, maar kan de beslissing niet afronden. Juist hier begint de reis naar de site, in plaats van dat hij eindigt.
Dat onderscheid is de kern van Click Worthiness: commercial proximity is niet genoeg. De vraag is of AI de behoefte volledig afhandelt, of dat er een beslissing overblijft waarbij directe interactie waarde toevoegt, voor de klant én voor jou.
Wat je nu moet doen als marketeer of SEO-specialist
Ik zie dit patroon regelmatig bij klanten: iedereen rent achter de verloren kliks aan, vult contenthiaten op basis van competitive gap-analyses en publiceert daarmee precies dezelfde informatie als de concurrent. Hunt noemt dat treffend: je wordt completer en interchangeabler tegelijk. Compleetheid is de cost of entry, niet de differentiator.
Zijn les uit een eerdere praktijkcase, een global spirits merk dat cocktailverkeer zag verdampen door featured snippets, is herkenbaar. Het merk stopte met meer recepten publiceren en begon rijkere ervaringen te bouwen: substitutie-ingrediënten, bartendertechnieken, visuele inspiratie, seizoenscollecties. Ze ontdekten een nieuw segment, de ‘drink curious’, die niet één recept zocht maar een heel universum wilde verkennen.
De vertaling naar nu: loop je zoekwoordenlijst door en stel per query de vraag die Hunt stelt. Geeft AI hier een volledig antwoord? Dan is de klik toevallig. Blijft er een beslissing over waarbij jouw specifieke data, tool, configurator of expertise onmisbaar is? Dan is die pagina klikwaardig. Bouw daar je prioriteiten op.
Check ook welke queries in Search Console impressions genereren maar nauwelijks kliks opleveren. Dat zijn waarschijnlijk je meest AI-gevoelige pagina’s. Niet per se weg te gooien, maar wel kritisch te herbeoordelen op Click Worthiness.
Bron: Search Engine Journal